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2023年03月13日

第三場(chǎng)G20，很“高”，很“定”，很“虹”

3月12日，由中國(guó)建博會(huì)（上海）攜手《戴蓓TALK》共同發(fā)起的中國(guó)高定G20企業(yè)家峰會(huì)成功舉辦。峰會(huì)匯聚圖森、木里木外、RARA、瑪格·極、A8空間、DOWOOD大木、威莫、首造、M77、藍(lán)谷、miform、HD吉吉、萬驪、諾貝家居、OOD生活方式定制、KD定制家居等中國(guó)高定頭部品牌負(fù)責(zé)人，探討高定行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和高質(zhì)量發(fā)展之路，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

中國(guó)建博會(huì)（上海）的發(fā)展跟高定的發(fā)展是強(qiáng)相關(guān)的，唯有行業(yè)壯大了，展會(huì)才有可能壯大。關(guān)于“共、合”，我與大家分享三個(gè)建議。第一，推動(dòng)中國(guó)建博會(huì)（上海）共商共創(chuàng)。對(duì)行業(yè)而言，共同商議才能共同創(chuàng)造未來。我們希望參展品牌、觀展人士、媒體共同來提升、優(yōu)化體驗(yàn)，提高效果效率，同時(shí)展會(huì)也致力于為客戶提供更好的服務(wù)與參展體驗(yàn)。第二是推動(dòng)中國(guó)建博會(huì)（上海）的合作共建。無論是支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)還是維護(hù)市場(chǎng)規(guī)則，都離不開企業(yè)家們的合作與共建的精神。只有構(gòu)建良好的市場(chǎng)秩序，打造一個(gè)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大的市場(chǎng)蛋糕才會(huì)出來，希望大家一起共建高定大市場(chǎng)。第三是推動(dòng)中國(guó)建博會(huì)（上海）的開放與共享！中國(guó)建博會(huì)（上海）將打造開放的公共平臺(tái)，進(jìn)一步發(fā)揮中貿(mào)展與紅星美凱龍展店聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，并與其他的渠道商建立合作，擴(kuò)大展會(huì)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，發(fā)展更大潛力的市場(chǎng)紅利！最后，歡迎大家3月22-24日相約上海虹橋，一同見證大家居建裝行業(yè)的“高定盛宴”！

2022年，地產(chǎn)疫情雙重壓制下，家居板塊估值觸底，而經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信號(hào)明確釋放之后，地產(chǎn)政策密集出臺(tái)，家居行業(yè)將顯著受益，其估值有望改善。未來，定制家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心將轉(zhuǎn)移到零售新主場(chǎng)，尤其是龍頭零售的競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)，橫向擴(kuò)品類、提升客單價(jià)和多渠道獲客將有效助力品牌成長(zhǎng)，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)整合。總體而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜度進(jìn)一步深化，定制家居龍頭企業(yè)將大幅受益，市場(chǎng)占有率有望提升。疫后復(fù)蘇階段，市場(chǎng)進(jìn)一步分化，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存，高端與性價(jià)比將率先恢復(fù)，定制家居品牌需要著力打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握住新一輪結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)機(jī)遇，發(fā)力高定藍(lán)海市場(chǎng)。

經(jīng)過幾年高速擴(kuò)張后，高定行業(yè)實(shí)際上需要面臨一個(gè)值得思考的問題：高定，究竟是價(jià)值還是口號(hào)。反觀法國(guó)高定時(shí)尚聯(lián)合會(huì)，要求成員必須要遵守特定的規(guī)則，包括對(duì)定制的細(xì)節(jié)要求、人員配置、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、原創(chuàng)能力等。近年來，高定是風(fēng)口，有許多并不真正理解高定的人投入熱潮之中。但實(shí)際上，也許我們?cè)诟L(fēng)之前應(yīng)當(dāng)反思：是否堅(jiān)定高定的發(fā)展方向，具備闡釋高定的能力，建立了衡量產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，具備可持續(xù)發(fā)展的完整體系。未來，高定家居也會(huì)經(jīng)歷更猛烈的大浪淘沙，把高定從口號(hào)變?yōu)閮r(jià)值，才能真正沉淀出歷久彌新的生命力。

對(duì)于高定，未來應(yīng)該不僅僅是單品，而是有整體空間交付能力。高定這個(gè)行業(yè)不是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的，是產(chǎn)品跟服務(wù)驅(qū)動(dòng)型的。圖森也會(huì)在這兩方面做更多精細(xì)化的研究。圖森在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一好看，即看顏值；第二好用，要注重實(shí)用性；第三則是好玩，注重情感方面。圖森注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)也注重產(chǎn)品的迭代，今年會(huì)在中國(guó)建博會(huì)（上海）上發(fā)布新品Puccini Yong系列。2023年，圖森將專注于：做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，站在用戶的角度做更多的研究。

木里木外在2023年將會(huì)有幾大戰(zhàn)略，包括：一、在原來三大要點(diǎn)上加深研究（1.傳統(tǒng)文化內(nèi)容2.持續(xù)在藝術(shù)發(fā)力，推出更多藝術(shù)聯(lián)名款3.在智能高定領(lǐng)域加深差異化內(nèi)容）二、基于以上三大點(diǎn)，木里木外提出新主題：“只為美好關(guān)系” 。木里木外會(huì)在美好關(guān)系上探索產(chǎn)品的研發(fā)、方案落地等。今年木里木外推出了新的廚房系統(tǒng)和智能廚房，未來也會(huì)推出智能茶空間、智能臥室等一系列產(chǎn)品，不僅是燈光，空調(diào)，地暖，窗簾，而是真正將所有空間氛圍以及生活方式都通過智能來打造。

RARA的攻守之道。攻：到2023年11月，RARA成立了整5年。RARA的產(chǎn)品在五年間不斷升級(jí)調(diào)整。我們產(chǎn)品更穩(wěn)定了，包括整個(gè)價(jià)格體系市場(chǎng)，也更有張力，更多考慮到和終端客戶的產(chǎn)品的適應(yīng)性。今年6月RARA的價(jià)格體系會(huì)進(jìn)行第三輪優(yōu)化，把品類做得更豐富，包括廚衛(wèi)、衣帽間、門墻柜體系等。守：RARA注重保交付，交付周期由原來的60天縮短至45天，延續(xù)板式交付優(yōu)勢(shì)。從板式加工到油漆木皮加工線到鋁合金加工線，RARA還會(huì)再開通玻璃類加工線，希望真正意義上把定制板塊的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都把控好，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

瑪格·極的定位很簡(jiǎn)單，就是打造極致的生活藝術(shù)，所以，打造極致的生活也是我們的核心。當(dāng)我們把自己的核心能力做得更扎實(shí)的時(shí)候，瑪格·極的“攻”是能水到渠成的。此外，我們希望瑪格·極在每一個(gè)板塊上都不要出現(xiàn)短板來影響我們的系統(tǒng)交付。所以第一，我們今年構(gòu)思了一個(gè)系列，并在未來機(jī)器人方面不斷地迭代升級(jí)，希望在這條路上走出差異化。第二，我們希望瑪格·極能夠系統(tǒng)性地為用戶做解決方案，不光是從一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)物品，而是從整個(gè)系統(tǒng)做最完美的交付，做到了這一點(diǎn)才能找到第二個(gè)差異化。第三就是我們的制造跟交付能力，我們的服務(wù)能力還要不斷錘煉，同時(shí)加上我們自己信息化的系統(tǒng)能力，讓高定跟信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)完美的突破。

在過去三年，藍(lán)谷基本上完成了基本目標(biāo)。第一是全案設(shè)計(jì)，從研發(fā)到落地再到試運(yùn)行，至今已經(jīng)可以見到C端用戶的認(rèn)可。第二是完成前端的過程，我們?cè)跂|西南北都有做全新體驗(yàn)的店面落地。第三，我們完成了后臺(tái)的交付系統(tǒng)，圍繞著“四化建設(shè)”，特別是在智能化做了不少的投入。目前為止我們有四大基地，我們?cè)诨赝瓿蓮能浹b、整裝到柜類整個(gè)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和交付。這三年藍(lán)谷做了很多應(yīng)該做好的功課和基礎(chǔ)，后面三年更能持以發(fā)展的、開放的態(tài)度前進(jìn)，可以稱之為“攻”�！笆亍毙枰刈∪齻€(gè)東西，第一個(gè)要守住自己的初心，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。第二個(gè)是更加聚焦企業(yè)的核心資產(chǎn)，核心資產(chǎn)更多基于客戶的口碑，守住客戶的口碑，然后靠口碑進(jìn)行裂變。第三個(gè)是守住最核心的價(jià)值——性價(jià)比。

M77首先是考慮怎么守，守住初心，同時(shí)關(guān)注自己的所有的長(zhǎng)處，短板，結(jié)合自己的團(tuán)隊(duì)和各方面的基因，來做符合我們客戶當(dāng)下和未來的服務(wù)和產(chǎn)品�！肮ァ狈矫�，我們今年要強(qiáng)化全部經(jīng)銷商的粘合度，大家一起做好客戶的交付。我們沉寂了三年，也在三年中做了很多“練內(nèi)功”的工作。對(duì)于謹(jǐn)慎樂觀精神，我認(rèn)為樂觀要大于謹(jǐn)慎，還是要充滿信心。2023年M77會(huì)順其自然，像廣東的煲湯一樣慢慢來攻。

高定市場(chǎng)的演化叫做市場(chǎng)細(xì)分，從去年開始，高定的降維很明顯，有大量的所謂輕高定市場(chǎng)的出現(xiàn)。高定品牌和進(jìn)口品牌，實(shí)際上是有斷層的，我覺得已經(jīng)變成一個(gè)連續(xù)的平滑的價(jià)格定位曲線�？蛻粢粋€(gè)是要求更高性價(jià)比的產(chǎn)品，再一個(gè)就是對(duì)交付有更高的要求，這個(gè)是我最大的一個(gè)感受，所謂輕高定市場(chǎng)的形成，就是高定中低端的價(jià)格戰(zhàn)明顯打響，基于我對(duì)市場(chǎng)的判斷，應(yīng)該更多去關(guān)注代理商所反饋的。通過這幾年做高定的感受，我們甚至提出個(gè)口號(hào)，叫做“穩(wěn)定可靠，壓倒一切”。我很贊同高定的理想就是整體家居整體交付，因?yàn)檫@是極復(fù)雜極系統(tǒng)化的難題。

房地產(chǎn)的一些經(jīng)濟(jì)改革，和這個(gè)行業(yè)家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化，都慢慢的顯現(xiàn)出來了。消費(fèi)信心的缺失，是很重要的一個(gè)特點(diǎn)。另外，國(guó)家對(duì)整體經(jīng)濟(jì)策略也做出相應(yīng)的調(diào)控，企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為，首先是技術(shù)升級(jí)，技術(shù)創(chuàng)新材料創(chuàng)新功能創(chuàng)新。有能力的企業(yè)做整體大家居解決方案，有的可能是單品突破市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意買單才是核心。企業(yè)要在摸索當(dāng)中去突破，其實(shí)跨界也可以學(xué)到很多東西，從服務(wù)能力和服務(wù)模式，讓自己的企業(yè)能夠良性和健康地發(fā)展。也讓我們中國(guó)建博會(huì)平臺(tái)和中國(guó)家居高定行業(yè)持續(xù)良性地發(fā)展。

在討論高定攻守之前，高定企業(yè)首先應(yīng)該找到自身品牌的特色，反思自身是否具備做高定的基因。其次，考慮去攻，那么團(tuán)隊(duì)、資金、交付等多維度方面是否具備“攻”的能力條件。不管是高定還是定制家具，首先應(yīng)該做到不能抄襲照搬，找到自己的特色，每一個(gè)時(shí)代是都有自己的烙印，現(xiàn)在太多家居做成了西型東韻，追求的是一種西方的形體，但是未來中國(guó)家居更應(yīng)該思考的是東形東韻：東方的形，體現(xiàn)東方的韻。

第一從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，從2015年我國(guó)談高質(zhì)量發(fā)展，到2023年確實(shí)是到了一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代，第二對(duì)于高定的發(fā)展，我們是持謹(jǐn)慎且樂觀的態(tài)度。攻和守是一個(gè)平等的話題，發(fā)展到今天，行業(yè)里現(xiàn)在叫輕高定，一批85-95后對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高，高定歸根結(jié)底對(duì)品牌來說，需要從設(shè)計(jì)到系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，包括到所有的交付系統(tǒng)都結(jié)合起來衡量。如何打通板塊，從前端的產(chǎn)品系統(tǒng)到后端的市場(chǎng)，能否把個(gè)性化手工和設(shè)備系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)相結(jié)合起來，為產(chǎn)品賦能，才是我們需要做的。

高定現(xiàn)在都在聊長(zhǎng)期空間，生活空間，如何從存量市場(chǎng)里面找到自己的定位的細(xì)分賽道，那么首先就需要考慮怎么實(shí)現(xiàn)交付。其次，品牌還要思考怎么提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，顏值和設(shè)計(jì)雙重考慮，全方位地滿足消費(fèi)者對(duì)于審美和功能性的需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也是不斷迭代的，不再是單一消費(fèi)需求，當(dāng)下，品牌還要考慮怎么滿足現(xiàn)代家庭對(duì)居家、聚會(huì)、個(gè)性化設(shè)計(jì)等多重功能性的需求，根據(jù)自己的品牌定位，找到自己受眾的消費(fèi)群體和精準(zhǔn)營(yíng)銷，就像我們接下來做體驗(yàn)無間社交廚房新空間這樣一個(gè)新零售模式。最后，要做好整合營(yíng)銷，從賣單品到賣場(chǎng)景，從賣木制到賣全案，找到高定的新賽道，新商機(jī)。

第一個(gè)問題，中國(guó)高定市場(chǎng)前景十分光明。首先，從目前中國(guó)GDP增長(zhǎng)的一個(gè)數(shù)據(jù)來看，目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)足以支撐中國(guó)的一個(gè)高端消費(fèi)，而中國(guó)人對(duì)美好家的期望也在此發(fā)揮了重要作用。其次，在疫情期間，裝修，結(jié)婚等事項(xiàng)都會(huì)往后拖，而如今，疫情結(jié)束，高定市場(chǎng)將會(huì)迎來快速增長(zhǎng)。第二個(gè)問題，高定細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)分為兩個(gè)部分，第一個(gè)是實(shí)木部分，這個(gè)方面高定是會(huì)越做越好的，第二個(gè)是高端的版式部分。高定的技術(shù)以及供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘謴?fù)雜的，而目前我們都注重解決我們的一個(gè)交付能力，尤其是當(dāng)前消費(fèi)群體年輕化，都看重整裝的交付能力，而不是部分的家具。對(duì)此，我們要調(diào)整我們的生產(chǎn)布局，改善供應(yīng)鏈，提高我們的交付能力。此外，年輕人還注重生活的便捷程度，我們要生活科技上下功夫，未來才有出路。

高定品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)話題，一是我們到底能為相應(yīng)層級(jí)的消費(fèi)者提供什么，二是認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的經(jīng)銷商十分不容易。當(dāng)前，消費(fèi)者只有能感覺到代入感，才會(huì)感到有興趣，我們才能真正獲得用戶的認(rèn)可，而不是簡(jiǎn)單地在賣產(chǎn)品。我們到底能為消費(fèi)者提供什么，這是高定企業(yè)的一個(gè)靈魂拷問。我們要仔細(xì)研究當(dāng)下人的生活狀態(tài)，找對(duì)我們最擅長(zhǎng)服務(wù)的那個(gè)層級(jí)的客戶，用心把他們服務(wù)好就行。對(duì)于經(jīng)銷商，經(jīng)歷過疫情這幾年大家都很不容易，品牌方要求經(jīng)銷商開大店，但對(duì)于怎么才能讓大家在某個(gè)具體的城市穩(wěn)定做好品牌，我們要給予更多的關(guān)注，幫助經(jīng)銷商還原所在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師的訂單，特別是大單，去做好落地交付，把現(xiàn)有的服務(wù)體系做豐滿，把服務(wù)單個(gè)客戶的能力做扎實(shí)�？傮w而言，今年對(duì)于高定是很有機(jī)會(huì)的一年！

第一，新一代的消費(fèi)群體對(duì)于高定不會(huì)只突出看重某一個(gè)點(diǎn)，而是會(huì)從顏值、工藝等的總體性方面去綜合考量一個(gè)品牌的實(shí)力。第二，我們都認(rèn)為高定市場(chǎng)是會(huì)蓬勃發(fā)展的，而在這樣的一個(gè)市場(chǎng)下，各個(gè)品牌勢(shì)必會(huì)做出自身的特色。現(xiàn)在高定設(shè)計(jì)都注重原創(chuàng)性，每個(gè)品牌都會(huì)有自身的特色以及自身的客戶群體，因此每個(gè)品牌都要往自身的方向上前進(jìn)，由此，高定的市場(chǎng)將進(jìn)入到一個(gè)更加細(xì)分的發(fā)展階段。

高定市場(chǎng)發(fā)展到目前這個(gè)階段肯定是會(huì)有細(xì)分的，像原料，設(shè)計(jì)，車間等都是有專業(yè)性的。此外，做高定要做出自己的風(fēng)格，要長(zhǎng)期主義。我們還要有一個(gè)中臺(tái)的思維，成立一個(gè)中臺(tái)，將前端的代理商與后端的工廠鏈接住，因?yàn)槲覀児S，到門店，代理商等都是一體化的，一家企業(yè)是很難把所有東西都做好的，有些東西是我們需要和行業(yè)內(nèi)共享的，我們需要有共同的思維去一起發(fā)展。

今年高定我們主要關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵詞：解決方案和生活方式。解決方案就是我們的產(chǎn)品觀，OOD今年產(chǎn)品會(huì)做減法，同時(shí)兼顧滿足用戶的各種需求，并推出不同層級(jí)的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的解決方案；生活方式方面我們更加關(guān)注中國(guó)人自己的生活方式，通過以扎實(shí)的消費(fèi)能力和行業(yè)技術(shù)能力為基礎(chǔ)，不斷探索更領(lǐng)先的更加適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

我們目前的產(chǎn)品是基于新的生活方式場(chǎng)景，以木作為導(dǎo)向，這是我們對(duì)自己的定位，我們是基于小場(chǎng)景去做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌，同時(shí)這也是我們自己的人設(shè)。未來我們?cè)谧裱?guī)模市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化自己的定位。面對(duì)整裝和剛需市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，如果需要把握住高品質(zhì)的消費(fèi)用戶，我們就需要構(gòu)建一個(gè)一個(gè)新的場(chǎng)景，來達(dá)到新的解決路徑。此外，當(dāng)前經(jīng)銷商群體也存在二代接班的現(xiàn)象，他們也需要根據(jù)新的目標(biāo)人群去選擇適合消費(fèi)人群的新的品牌和產(chǎn)品，我們認(rèn)為是能夠填補(bǔ)上這個(gè)市場(chǎng)需求的�？傊�，不同的品牌在做高定的增量市場(chǎng)的時(shí)候，大家都要從自己的企業(yè)出發(fā)，審視自己目前所面臨的賽道和企業(yè)的現(xiàn)狀，做出更優(yōu)的選擇。

更高維度的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該停留在對(duì)商品的關(guān)注度上，而是去洞察當(dāng)下國(guó)人需要怎樣的一種生活方式。廠家在提供生活方式的時(shí)候，不應(yīng)以一種迎合市場(chǎng)的態(tài)度去生產(chǎn)產(chǎn)品，而是要引領(lǐng)消費(fèi)者需求。只有從“商品的競(jìng)爭(zhēng)”到提供一種更高維度的“生活方式”，才能使家居行業(yè)從純制造行業(yè)向一個(gè)真正的解決方案的行業(yè)去邁進(jìn)。此外，我還希望所有的企業(yè)家以及行業(yè)的從業(yè)者保持一種獨(dú)立的精神。不在規(guī)模，也不在生產(chǎn)多少利潤(rùn)，而是考量自身對(duì)對(duì)這個(gè)行業(yè)有沒有能夠帶來革命性的迭代。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看高定還是回到虹橋